日本，稻草人村。

怀清研究所的人员正坐在海滩上探讨，当年为了掩饰挖掘黄金的动静，南易曾经在那里投资建立了一个度假酒店。

从心控小组、金融小组、情报小组等多个小组抽调人员，并对外招聘和从其他机构挖掘人才组成的怀清研究所，主要负责研究全球女性的消费心理，工作性质比较特殊，平时罕少与外部人士接触，因此很少需要坐班，经常会在外面一边度假，一边展开头脑风暴。

北村纯子，早稻田大学数学系毕业的博士高材生，之前在野村综合研究所工作，一直从事零售业方面的研究工作。

“各位。”北村纯子扶了扶眼镜，“我认为想要寻找华囯未来零售业会有什么样的机会，我们可以通过研究日本整个宏观社会和业态变迁背后演变的规律，然后再从具体的企业着手，去看日本零售业态出现一些结构性变革的时间点，将之映射到当下的华囯。

我之所以这么说，第一，日本面积小、民族单一，消费社会变化步幅相对整齐，是一个非常好的研究样本，很容易就可以把脉络梳理清楚。

第二，华囯和日本在文化上有共通性，在社会层面上，华囯的一线大城市和二线中型城市与日本的关东、关西都市圈，在人口密度、城镇化发展脉络上非常接近。

整体而言，我估计二十年后，华囯的人口结构会非常接近于当下的日本。

第三，日本的消费零售业师承于美国，七十年代初把美国的便利店业态移植过来，到现在已经隐隐有成为世界第一的趋势，华囯做为后发展国家，消费零售业还处于初级发展阶段，如果说研究美国可以看到‘机遇’，那研究日本可以看到‘现实’。

第四，在一个发达经济体里出现过的商业模式，拿到一个新兴经济体里去运用时，就如同穿越到几十年前，可以按照已有的逻辑重来一遍，我认为消费零售业也是如此。

我把日本从战后经济崛起的1954年到当下的1991年，划分为两个消费时代。

第一消费时代就是从1954年到1971年，总体来说，这一时期，日本吸收了前三波科技革命成果，社会和企业设备投资空前活跃，消费者全民奔小康。人口从0.9亿上升到1亿，人均gdp从400美元上升到4000美元，城镇化发展水平急剧上升，东京的地价也疯狂上涨。

1975年左右，整个日本社会有将近90%的人认为自己是中产阶级，这就是日本的一亿总中流现象。整个社会大量生产、大量消费，需求同质化导致消费同质化，消费同质化之后就是生活方式的同质化。

这个时期的代表性消费品就是电视、冰箱、洗衣机，代表性零售业态是百货和gms[连锁、超市、折扣店]，主要满足新中产标准式包装、一站式购物的消费心理。

我再说第二消费时代，1971年到1991年。

在1980年之前，由于两次石油危机和布雷顿·森林体系的崩溃，整个日本经济异常低迷。

与此同时，日本在第一消费时代经历了一个粗犷扩张时期后，很多企业意识到对于资源匮乏的日本来说，低成本、低消耗与高效率的运营是至关重要的，于是开始转向精细运营，比如柔性制造、工程管理，一些极具性价比的业态慢慢兴起。

1980年之后……”

北村纯子略作停顿后，心情略低落的说道：“目前来看，这一时期是日本的经济泡沫时期，这一时期发生了一些比较有意思的事情，也可以把它们当成一种标志。

比如，奢侈品狂欢、眼看着就要产生的**泡沫，如今银座周边的地价可以买下美国整个德州，还有这个时期的日本已经出现了出生率降低、人口老龄化的端倪。

在第一消费时代，同质化消费的现象非常严重，消费者热衷于购买能改善生活水平的昂贵产品，映照到华囯，那里的消费者也热衷于购买彩电、冰箱、洗衣机，甚至，华囯人结婚的四大件也从手表、自行车、收音机、缝纫机变成彩电、冰箱、洗衣机、收录机。

但到了第二消费时代，出现了一些阶层分化，消费主题是从量变到质变，整个日本的大市场出现了一些不同的用户画像——

市场出现了一些不同的用户画像：

一，注重标签的差异化，于是潮牌文化从美国传播过来；

二，注重个人喜好而不是别人的目光，消费不是单纯的消费，而是为了创造自己的生活方式而消费；

[这种消费方式就是‘创费’，用人话说，凡是为了装逼而产生的消费就叫创费]

三，开始关注高性价比，堂吉诃德刚成立三年时间，销售额年年爆炸式增长，就是因为它的突出特点——深夜营业、压缩陈列、大量pop（卖点广告）、低价产品；

四、注重精神与文化消费，文化和产业开始互相渗透，众多的文化研究所一个个诞生；

同时零售业也随着变化，大型综合超市依然是市场主力，但品类杀手（营业面积较大，但商品品类经营较少的连锁专卖店，比如京西易购这种）开始崛起，尤其是在服装、家居、家电这些品类选择深度和性价比上，比大型综合超市更有优势。

另外就是，极致低价和极致性价比业态，如百元店和spa业态开始出现，1985年后，便利店业态强势崛起，因为当时已经出现差异化消费的主题，便利店主打高频刚需，动销特别快。”

“从日本女性的购物心理来说，通常情况下，日本女性消费者在逛街之前往往并没有什么具体的购买目标。大多数日本女性都喜欢逛商场，在逛的过程中一般因控制不住冲动心理而产生购买行为。”

北村纯子一说完，从心控小组出身的马来西亚籍，专攻女性心理学的崔弘济没什么客套，直接就说道：“许多日本女性心情不好或碰到不愉快的事情时，就把逛街购物当成一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的办法。

通过我们调查小组的调查所知，高达93.5%的18-35岁的日本女性消费者都有过非理性的冲动性消费行为，非理性消费占她们消费支出的20%。

由于没有明确而实质的购买目标，日本女性消费者容易受到环境因素的影响，包括商店环境、购物现场气氛、营业员的言行以及其他消费者的意见等。

因此，日本女性消费者在购买时，更容易受到商品情感功能的影响购买并不太需要的商品，有时甚至商品的名称、款式、环境气氛等符合她们的心理需要，就能激发她们的购买动机。

日本女性感情丰富、善于联想，她们往往脱离商品表层次的使用价值，而是赋予商品一种特殊的情感内涵与价值，乐于去体验购物的感觉与意境。

大多数日本女性的购买行为通常具有较强的感情色彩，购买时多凭借经验和直觉，即女性第六感购买符合自己心意的商品。

随着社会环境开放，日本女性由于经济独立而使其社会地位不断增长，越来越多的日本女性开始追究个性、展现自我。

现代日本女性尤其是都市职业日本女性在购买过程中通常根据自己的身份、气质、职业和经济承受能力等选择适合自己的商品，以彰显自我、自由、自信的个性消费。

她们对服饰、发型、装饰等追求多变和多样化，对新鲜的东西通常抱有强烈的兴趣，渴望尝试和体验不同的生活模式。

在经济发展、竞争激烈的今天，越来越多的职业日本女性开始崇尚高品质高品位的消费理念，她们认为品牌意味着品质的保障，有品位、经典时尚是一种身份与地位的象征。

据我们调查小组的统计显示，超过六成的日本女性消费者认为，名牌虽然价格比较高，但质量品质有保证；一半左右的日本女性消费者认为，名牌商品加工材料优质，制作较为精良、使用持久、信得过。

同时，日本女性对美的追求十分敏感，名牌商品无论是协调的色彩搭配、别致的造型设计、前卫大胆的时尚感、优质的原料加工，精美的包装、细致的服务与馈赠都能博得日本女性消费者的青睐。

可见，名牌对于日本女性消费者来说是一种信誉与保障的象征、一种高品质生活和社会地位的象征。

我用日本的药妆行业做为一个案例来分析一下：

日本的药妆店是在医药分业制度实施之际从传统药店转型而来，由于消费者在买药时可以非常方便地购买到日用杂货品和化妆品等，因此受到大众欢迎，进而迅速发展。

日本现代药店包括个人经营药局、化妆品店以及经营药品、健康食品和化妆品的日用杂货店。

日本业界预计，随着各种政策法规限制的放宽，到2000年药店门店数将会增至2.4万家、销售额将达到8兆日元。

日本消费者已将药妆店作为选购护肤品的首要场所，而经过近30年的发展，药妆店已经成为日本化妆品销售的首要渠道。

日本女性消费者一般是冲动型购物，日本的药妆店总是能以色彩缤纷夸张显眼的pop广告或模拟场景的产品陈列，吸引众多日本女性消费者的关注，吸引她们购买，使她们一进入店内就产生强烈的购买欲望。

著名的药妆品牌松本清，在单层卖场的门口沿街堆满所谓的应季商品、热卖商品、特价商品，贴上色彩惹眼的海报，抢夺门前人流的注意力。

基于日本女性购物时易产生感情色彩的特点，药妆店在商品广告方面推出提案式销售，要求厂家站在消费者的立场，更多地考虑该商品是否能提高消费者的生活质量，这也成为日本药妆界的一大特色。

例如将卖场营造成华丽的皇宫内室，布置装扮的公主卧室以粉色为基调格式装修，让女性顾客置身其中体验到舒适惬意的感受；以皇家的严谨高贵作为切入点让顾客了解厂家以高品质高效用的产品服务顾客，更多从价值角度而非价格去认识商品。

针对女性顾客的烦恼与需求，药妆店的提案式销售不仅可以提出有针对性的解决方案，免去女性依靠自己尝试购买商品的繁杂，减少女性消费者因害怕承担风险而放弃购买的概率。

同时，也颠覆了被动依靠各厂家人员促销的传统促销方案，积极站在消费者立场，从女性消费者的烦恼入手来组织产品和布置卖场货架，既要考虑到女性对美白、保湿、祛痘、健康减肥等方面的各种需求，又要为女性营造符合产品特色的布置装潢。

在东京最大的药妆店三千里和松本清经常人满为患，在这两家药妆店购买资生堂同类产品，价格要比在东京的百货公司里购买便宜20%。

药妆店的这种合理的低价保证了女性消费者在货比三家时，选中该厂家的产品，从而赢得了不仅是日本乃至亚洲其他地区女性消费者的市场。

在药妆连锁店内，开架式销售的货架四周通常都堆放着充足的试用品，没有售货员或导购小姐跟随，顾客可以随意免费的试用，这样不仅能带给女性消费者舒适的体验心情以促进她们的二次购买，同时也为厂家带去新的顾客群。

日本的时尚流行元素节奏非常快，几乎每隔一季就有新的成分和新的产品出现，药妆品也走在流行的前端，基本每周都会推出全新的十大热卖产品。

在药妆店，除了可以找到常规的护理品之外，还可以找到各种精巧的美容小道具，单单是双眼皮贴就分为大中小不同型号，有固体和液体之分，化妆棉也有数10种可供挑选。

通常，经销与健康有关的商品是药妆店的基本铺货标准，然而，就日本连锁药店的经营现状而言，其商品经销范围已远不局限于此，甚至经营糖果、饮料等，看似与健康无直接关系的商品早已遍布各类药妆店。

药妆店努力满足顾客需求，把握顾客购买商品，在各门店配备与地域特点。

不管是否在外工作，日本女性都追求独立性，因此强调自主决定生活方式的营销活动得到了积极的回应，多品种、多款式的销售方式满足了日本女性消费者对于新鲜产品、个性化产品的追求。

另外药妆店都具备自有品牌高品质与贴心服务，松本清就是以其自有品牌mker为支撑，其理念是松本清倡导的‘自己的身体自己爱护’的概念。

母品牌之下又分为医药品、杂货、化妆品、食品等4个子品牌，并力求自有品牌的产品能反映顾客心声，追求原料、制造、测试和使用的安全性，让顾客能确实感到安心和安全。

而且在包装上也追求环保，体现出了企业的社会责任感。

许多影视美容界人士对日本自有品牌情有独钟，原因就在于其自有品牌在设计、促销上独具匠心，在品质上保质保效。

在服务方面药妆店更以其独特的方式赢得日本女性消费者的喜爱，让客户进店消费后能成为美容流行趋势的领导者成为其服务宗旨。

另一家经营药妆比较成功的现代连锁药店杉药局，在店内专设美容顾问，为顾客提供美容常识及实用的美容建议；

除此之外，还有常驻的健康方面的专家药剂师，不仅为顾客解决美容方面的烦恼，还可以咨询、诊断身体方面的困惑，如总有点疲倦、最近总睡不着之类的问题。

让日本女性消费者感受到贴心的服务与关爱，传达给日本女性消费者要从皮肤，笑容，妆容等外在美丽中了解自己身体内部的健康状况——让美丽从内而外的散发的理念。

日本药妆的成功营销模式，体现出对女性消费心理的深入分析与揣摩。

从我个人角度来说，日本药妆行业通过迎合女性的性别心理与特征的促销，再辅以符合女性心理的产品和服务，必将会应得日本女性，乃至全亚洲女性的青睐，从而使日本药妆市场成为亚洲药妆市场的领航者、风向标。”

听北村纯子和崔弘济说完，怀清研究所的所长霍元柏颔了颔首：“女性会成为消费主力军这一点，是我们所有人的共识，我们研究所存在的基础也是建立在这一点上。